La baseline est la courte phrase, le plus souvent quelques mots, associée au logo, et surtout, au nom d’une entreprise ou d’une marque.
Une baseline, pour quoi faire ?
Son autre appellation, la signature de marque, permet aussi de mieux comprendre son rôle :
- Informer sur la nature de l’activité, notamment en phase de lancement (faible notoriété),
- Véhiculer les valeurs d’une entreprise ou d’une marque,
- Asseoir la légitimité ou le leadership d’une société ou d’une marque, dans son secteur d’activité et dans son environnement concurrentiel,
- A contrario, capitaliser sur ses éléments différenciants, notamment pour un service ou un produit émergent sur un marché déjà concurrentiel,
- Installer un « ton » de communication permanent et homogène sur tous les supports de communication,
- Susciter l’identification du public visé, son adhésion à des valeurs, à une philosophie.
Ces objectifs doivent être définis en amont, et découler naturellement de la stratégie de l’entreprise.
Une veille concurrentielle (benchmark) est indispensable, pour connaître le positionnement des autres acteurs du secteur.
La recette du succès
Pour atteindre ses objectifs, la baseline peut être élaborée à partir de 3 ingrédients :
- Positionnement original de l’entreprise sur son secteur d’activités ;
- Affirmation de valeurs fortes, une promesse permettant de se distinguer de ses concurrents ;
- Valorisation du « bénéfice client » : le bienfait apporté aux clients ou usagers ciblés.
La solution idéale consisterait évidemment à mixer ces trois axes de communication.
Sachant que l’efficacité d’une baseline repose en général sur sa concision.
On peut aussi travailler sur des rimes, des jeux de mots, un rythme et des sonorités.
Pour déclencher la sympathie du public, ou simplement faciliter la mémorisation de la baseline.
Mes ingrédients :
- 1/3 d’humour
- 1/3 de double sens
- 1/3 d’audace
D’accord mais… concrètement ?
Pour illustrer ces propos, voici deux exemples de baselines, avec le contexte qui a présidé à leur création :
